Dvije klasične pogreške u ugostiteljstvu – zašto je nužno znanje kontrolinga

• Kontroling je analiza poslovanja i vještina prepoznavanja kvalitete poslovnih odluka
• Popusti – poput happy houra – u ugostiteljstvu mogu donijeti goste, ali i stvoriti neočekivane gubitke – bez obzira na eventualnu bolju prodaju
• Kvaliteta poslovanja mjeri se prihodom, zaradom, ali i razlikom u cijeni (RUC) koja najbolje otkriva jesmo li donijeli dobru ili pogrešnu odluku

---

Pišu: Toni Milun i Veronika Galić, Autor fotografije: Tomislav Huha
Tekst nastao u suradnji s projektom Uplift

Biti ugostitelj uvijek je bio zahtjevan posao, a u današnje vrijeme još je teži: koronakriza je bacila na koljena mnoge ugostiteljske objekte, ali postoje i drugi izazovi, poput sve veće konkurencije. Teško je pratiti trendove i zato se ponekad ugostitelji odlučuju spuštati cijene svojih proizvoda. To je lijepa gesta, gosti lokala to vole, ali uvijek treba voditi računa da poslovanje bude „u plusu“. Iako se na prvi pogled ne čini tako, moramo znati da 20 posto veća prodaja ne znači i uspješnije poslovanje.

U ovom tekstu pokazat ćemo dva primjera kad su vlasnici lokala imali dobre namjere: snizili su cijene, povećali broj klijenata, ali su im poslovni rezultati bili slabiji.

Marija daje popust

Marija ima kafić Dajem popust. Poslovanje ne ide baš najbolje, Marija jedva uspijeva isplatiti plaće zaposlenicima i kada plati sve račune, njena zarada ne doseže niti prosječnu hrvatsku plaću. Često sebi postavlja pitanja od „Što je meni ovo trebalo?“, do onih malo optimističnijih, „Što mogu napraviti da poboljšam poslovanje?“

I Marija se dosjetila – dat će popust od 20 posto na dio pića u poslijepodnevnim satima. U tom razdoblju ionako ima nešto manje gostiju. Marija razmišlja: „Ako dam popust od 20 posto, nadam se da ću prodati 20 posto više pića i biti na nuli, a svaki gost više donijet će mi zaradu. Time ću možda dobiti i nove klijente i napokon izaći iz financijskih poteškoća.“

Naravno da je Marija u zabludi, a pokazat ćemo to na jednostavnom primjeru. Marija je za 20 posto snizila cijene nekoliko gaziranih pića. Početna cijena pića iznosila je 25 kuna, a snižena cijena iznosi 20 kuna. Stavila je reklamni plakat pored kafića, objavila akciju na društvenim mrežama i veseli se novim gostima.

I rezultati su stigli – Marija je tijekom mjesec dana prodala čak 50 posto više pića i osjeća se zadovoljno. Nažalost, Marija je tek naknadno napravila izračun i uvidjela da je ostvarila 2.000 kn manju zaradu, tj. razliku u cijeni između prodajne i nabavne cijene.

U tablici je prikaz cijene i zarade od pića kojima je Marija snizila cijenu: u slučaju A prikazana je verzija bez popusta, a u stupcu B s popustom.

	A (bez popusta)	B (s popustom 20 posto)
Prodajna cijena pića	25 kuna	20 kuna
PDV	5 kuna	4 kune
Prodajna cijena bez PDV-a	20 kuna	16 kuna
Nabavna cijena bez PDV-a	12 kuna	12 kuna
Razlika u cijeni (RUC) po jednom piću	8 kuna	4 kune
Broj prodanih pića	1.000	1.500
Ukupan RUC	8.000 kuna	6.000 kuna

Glavni dio tablice na koji je potrebno obratiti pažnju je usporedba prodajne i nabavne cijene i njihova razlika.

Bez popusta Marija ostvaruje razliku u cijeni (RUC) 8 kuna po prodanom piću. Ali s popustom Marija ostvaruje RUC od samo 4 kune po prodanom piću.

Marija je vjerovala da 20 posto popusta znači da je dovoljno prodati 20 posto više pića da bi ostvarila jednaku zaradu. Ako je prije prodavala prosječno 1.000 pića mjesečno i zarađivala 8 kuna po prodanom komadu, znači da je ostvareni RUC bio 8.000 kuna. S popustom je prodana količina narasla čak za 50 posto – na 1.500 pića. Budući da je RUC po komadu samo 4 kune ukupno ostvareni RUC iznosi samo 6.000 kuna. Time je u tom dijelu pića Marija ostvarila 2.000 kn manje.

Važno je napomenuti da od ukupnog RUC-a Marija plaća djelatnike, najam prostora, režije, poreze državi i sve ostale troškove. Ako su svi ti (uglavnom fiksni) troškovi npr. 6.500 kn, Marija bi ostvarila gubitak od 500 kn (6.000 – 6.500 kn), a ranije je ostvarivala dobit od 1.500 kn (8.000 – 6.500 kn).

Marija je imala odličnu namjeru, ali procjena joj nije bila dobra. Da bi ostvarila ukupnu jednaku zaradu (RUC) Marija je trebala prodati dvostruko više pića – čak 2.000 komada. Dakle, 20 posto niža cijena u ovom slučaju zahtijeva 100 posto više prodanih pića, a ne 20 posto kako je Marija bila predvidjela.

Ovo je pojednostavnjeni model, ali trebamo uzeti u obzir i sljedeće: dio gostiju koji bi popili neko drugo piće će pomisliti: hm, ovo piće nisam još pio, ali sada je dobra prilika da ga probam budući da je na akciji. Tako će Marija možda prodati manje ostalih vrsta pića i ostvariti još manju zaradu.

Naravno da može doći i do pozitivnih promjena – privučeni nižom cijenom u kafić će navratiti gosti koji inače ne dolaze. Ako im se usluga svidi, doći će opet i Marija je dobila vjerne mušterije.

Vidjeli smo primjer u kojem je Marija imala najbolju namjeru, ali rezultat nije bio onakav kakvog je očekivala. Pogledajmo Ivanovu sličnu priču.